數字化銀行演進

作者:趙志宏 日期:2016-02-17 15:57:45

當今世界已進入數字化時代,客戶已經被數字化技術手段武裝起來了,客戶是數字化的,產品是數字化的,市場是數字化的,運營是數字化的,萬物互聯推動銀行業新一輪的大創新,領先銀行的

▲ 若想在數字化銀行演進中領先一步勝出,必須根據數字化業務架構的原則,重新設計業務模型,以支持智能設備、智能產品、智能數據和智能空間

 
當今世界已進入數字化時代,客戶已經被數字化技術手段武裝起來了,客戶是數字化的,產品是數字化的,市場是數字化的,運營是數字化的,萬物互聯推動銀行業新一輪的大創新,領先銀行的數字化轉型已經邁入第四個階段,積極響應客戶追求的數字化個性體驗。

 

 
 
 

過去十到十五年,更便宜、更快捷、更簡便的服務方式不斷涌現,銷售模式的改變帶來客戶購買行為的顯著變化;下一個十年,3P(產品、地點、促銷)將不再奏效,銀行核心客戶的購買行為將依賴于“看和聽”,而不是依賴于觸摸和感覺,客戶將持續地對虛擬環境提出需求,要求互聯網持續滿足個性化需要,以及7×24小時連續運營。銀行業一直以來積極的接納,并持續采用著新的技術手段。但是與其他行業相比,以流通行業為例,銀行業對新技術利用的速度還不夠快,不足以規避風險,難以引領客戶。

 

  
 
數字化銀行尋路
 

 

如今客戶已經被數字化技術手段武裝起來了,客戶是數字化的,產品是數字化的,市場是數字化的,運營是數字化的,萬物互聯推動銀行業新一輪的大創新,中國的商業銀行在數字化銀行尋路過程中,身體和靈魂總有一個在路上,銀行家在思考:

 

——銀行網點的舒適度和數字化程度的提高,會吸引更多的客戶來網點辦業務嗎?

 

——對于手機和網銀上不容易開展的業務,是否是銀行網點新的收入增長機遇?

 

——到底是將網銀或手機銀行作為服務渠道,作為吸引客戶到網點的推動器,還是把它們作為比網點更能滿足客戶需求并提高銀行收入的渠道?

 

——是不是銀行網點由于監管寬松些,銀行更注重來自網點的收入?

 

……

 

伴隨著思考和探索之旅,領先銀行的數字化轉型已經邁入第四個階段。數字銀行四個階段的演進特征如表1所示:

 


表1 數字化銀行演進

 

  
 
基于O2O的數字化銀行網點服務
 

 

對于消費者而言,基于O2O的渠道只是一個通路,感受才是核心。

 

智慧銀行意味著分析數字設備所記錄的客戶行為數據,通過數據關系,銀行可將客戶使用手機的數據信息與對該客戶銷售的銀行產品的信息進行關聯,可將客戶購買銀行產品的地點與客戶對支付渠道的偏好相關聯,可對客戶搜索的產品進行量身定做并實時反映;同時客戶也可以了解他所有的資金情況并幫助他們得到日常消費的最佳建議。

 

所以,智慧銀行意味著未來金融機構的競爭在某種程度上是產品服務流程及其背后的金融應用程序的競爭。

 

基于O2O的智慧網點,可以提供更貼心的服務。

 

更方便的客戶預約服務

 

◆ 當客戶預約辦理業務時,第一步,銀行客戶希望預約辦理某項業務,他打開網點服務手機應用,手機應用可以識別到用戶的級別。

 

第二步,手機為用戶提供地圖查看顯示周邊網點。旗艦店用不同的圖標顯示。按照不同的用戶級別顯示不同銀行網點和不同級別用戶的排隊情況。

 

第三步,用戶進入需要辦理業務,了解詳細信息,之后直接進行預約,如可以進行手機銀行辦理,則直接跳轉至手機銀行。

 

第四步,用戶點擊預約后,系統顯示預約號,排隊時間信息,需攜帶證件信息,同時將提示可以進行業務預填單。

 

第五步,如該事項能夠進行預填單,用戶手機直接輸入相關業務預填單信息,節省柜臺填寫等待時間和柜員操作時間。

更貼心的客戶互動服務

 

◆ 當客戶排隊取號時,第一步,某客戶進入網點,刷卡叫號辦理業務,自助服務終端拍攝當前客戶上身照,系統自動告知客戶經理所在位置。

 

第二步,通過大數據分析,在號條上顯示與你類似的客戶選擇了什么產品。大堂經理通過手持智能終端,可以查看到網點客戶清單、排隊等待情況,并快速識別VIP客戶。如果客戶沒有預填單,同時大堂經理通過移動PAD引導客戶預錄信息,客戶無須手工填單。與此同時,在大堂經理的設備上可以看到他在和客戶溝通時需要使用的常用話語。大堂經理手持智能終端顯示客戶的各項基本信息,以及由CRM自動分析得出的可以推介的產品和服務事項。大堂經理通過手持智能終端將推介的產品展示到互動墻上,吸引VIP客戶的關注。

 

更智慧的客戶理財顧問

 

◆ 當VIP客戶購買銀行產品時,第一步,將VIP客戶引領到VIP服務區,系統自動識別該客戶身份,同時周圍的電視墻根據大數據分析,播放客戶可能感興趣的產品信息。

 

第二步,對于理財相關業務,大堂經理引導到理財經理,理財經理在接待客戶之前通過手持智能營銷終端直接查看到當前客戶相關投資組合和歷史交易情況。

 

第三步,理財經理向客戶進行詳細闡述新的理財產品信息,互動桌將提供逼真的產品資料信息,同時可以通過手機獲取保存相關資料到個人網盤。

 

第四步,投資顧問可以在遠程提供支持。投資顧問可以在遠程直接操作客戶經理和客戶身邊的桌子。

 

第五步,產品介紹完畢后,可以通過模擬投資器進行模擬投資并計算投資回報,同時在客戶認同后,即可直接購買該理財產品。

 

第六步,如果客戶需要考慮,理財經理也可以將產品資料信息傳遞到客戶手機里。

 

  
 
隨時隨地的移動數字銀行服務
 

 

智慧銀行還體現在更加智慧化的移動金融服務上。

 

更方便、簡單、直接的移動銀行聯接

 

其一,通過手機、電腦和平板電腦進行認證。例如英國的巴克萊銀行(Barclays) 、加拿大的豐業銀行(Scotiabank)以及土耳其的Garanti,讓客戶能夠在沒有在網上銀行進行注冊的情況下,注冊移動銀行。

 

其二,手機銀行的功能與特點的演示說明。例加拿大的蒙特利爾銀行(BMO),可以為新用戶提供簡單、直接的演示說明,德國郵政銀行(Postbank)提供使用輔導說明,法國巴黎銀行(BNP Paribas)和巴西la Caixa銀行在客戶登錄之前,提供移動應用功能的預覽。

 

其三,客戶無須登錄即可獲取信息和工具。例如澳大利亞聯邦銀行(Commonwealth Bank)的“Simple Balance” 和加拿大豐業銀行(Scotiabank)的“Quick Balance”,讓移動銀行的用戶無需登錄,便能快速的查詢賬戶情況;又如mBank為客戶主動推送個性化、基于定位的產品套餐,中國建設銀行(CCB)在登錄前提供商品信息、促銷優惠、自助保險和網點查詢功能。

 

其四,在確保隱私與安全的前提下進行簡單登錄。例如英國巴克萊銀行(Barclays)、英國合作銀行(The Co-Operative Bank)、英國國民西敏寺銀行(NatWest)、中國建設銀行(CCB)等,能提供通過記住登錄所用的設備,采用昵稱登錄,或者簡單的5位密碼登錄。

 

其五,如果客戶在駕駛狀態時,可以提供方便客戶使用安全的語音認證登錄;當用戶需要提取比預約金額更大的數目時,會需要使用語音安全和認證短語。

 

更貼心的客戶化定制和推送

 

其一,私人定制化的客戶體驗。通過提供個人財務目標設定功能幫助客戶進行財務管理,如土耳其的Garanti銀行的手機銀行應用,能夠自動分類和計算客戶的消費支出,并基于此以及其他客戶已計劃好的支出,顯示出客戶到這個月底還能夠消費多少錢;又如Garanti銀行與商戶合作,推出客戶化的、基于客戶位置的、以客戶為中心的產品和套餐。

 

其二,更精準的客戶營銷?;诳蛻魧傩?、交易數據和行為數據,結合動態和靜態的分析技術建立客戶社區細分,根據社區同理心和信任影響,來引導當前用戶的投資和消費。

 

更智慧的賬戶管理

 

其一,簡捷查詢歷史交易記錄。交易歷史是在所有手機銀行應用中排在第二位的最經常被瀏覽的功能,排序和篩選是非常普遍的功能,國民西敏寺銀行(NatWest)、豐業銀行(Scotiabank)、美國銀行以及Garanti銀行等許多銀行的手機銀行中,都提供了關鍵字搜索功能。

 

其二,接收、瀏覽和存儲重要文檔。許多銀行在移動文檔存儲功能方面都比較弱,如存儲每月的對賬單等。不過像巴克萊銀行,率先推出了數字云保險庫,使客戶能夠通過快照、加標簽和設置提醒功能,來查看和上傳賬單等一些財務文檔。又如簡易的轉賬和賬單支付功能,無須對方賬戶細節信息進行轉賬,通過攝像頭功能完成存款支票和賬單支付,通過電子錢包管理產品電子套餐、支付與獎勵積分,加拿大最大銀行帝國商業銀行(CIBC)最近還推出了移動支票功能。

 

其三,客戶在公共場合時,為了方便客戶,支持使用自然語言助理,客戶可使用語音命令完成賬戶查詢和操作。

 

更快、更智能的支付服務

 

從非常簡單的支付轉款機制PayPal的出現,到現在令人眼花繚亂的支付方式如Dwolla(美國一家成立于2008年的電子商務公司,主要提供的服務是在線支付工具,也即Dwolla。Dwolla可以即時向某人支付任意數額的資金,不根據交易金額按百分比收費。Dwolla擺脫了信用卡和信用卡的手續費,被看作信用卡的終結者)、Square(美國移動支付初創公司。Square的用戶(消費者或商家)可以利用Square提供的移動讀卡器,配合智能手機使用,在任何3G或Wi-Fi網絡狀態下,通過應用程序匹配刷卡消費,使得消費者、商家可以在任何地方進行付款和收款,也因此該公司被認為是“硅谷下一家偉大公司”)、Venmo(一家位于紐約市的小額移動支付公司,其亮點在于它巧妙地將社交元素導入支付過程,其目標是“做移動支付領域的Facebook”)等,豐富的支付平臺使人們的日常生活更為便捷和安全。當然這也不是幾年前任何一個銀行家敢于想象的。

 

支付的未來不是支付本身或支付機制,而是支付為客戶和商戶提供什么。商業銀行在近幾十年曾經歷了將轉款流程變得越來越復雜的過程,這可能是由于風險緩釋的需要和反洗錢的需要,不過隨著而來的是越來越大的客戶抱怨聲??蛻粢蠛喗莸霓D款流程,并希望在支付前和支付后都要創造價值,移動支付正在將支付變得無處不在。在未來幾年還對此熟視無睹的銀行將落伍于時代。

 

移動支付還將帶來數據的改變并推動新的支付框架。數據提供了支付的內容,框架提供了向任何人、任何地點實時支付的靈活性。移動支付可瞬間實現轉款,不再需要攜帶現金。最終,這種快捷支付方式將消滅低效率的支票、電匯。

 

現有的全球支付體系的問題在于客戶需要開立銀行賬戶,這也是為什么現金在大多數缺乏銀行的國家盛行的原因。

 

開立銀行賬戶的阻礙是顯而易見的,而擁有手機的阻礙要小得多。手機既可能成為沒有銀行賬戶的窮人青睞的支付平臺,也已經逐漸成為中產階級人士得到相當于私人銀行定制服務超值享受的媒介,手機正成為發達經濟的每日銀行交易渠道。到2020年,最常用的銀行賬戶應是手機賬戶。

 

未來資金可以在任何時間、任何地點以最為順暢的方式進行轉移,正如Dwolla公司的創始人所說的“我們的支付網絡將讓任何人或任何與互聯網相連接的事物將資金轉移到任何人或任何與互聯網相連接的事物,收款人不用支付費用”。

 

作為應對之道,如果想避免被第三方中介平臺與客戶隔離開,而僅僅作為中介平臺的銀行服務供應商,商業銀行的移動銀行支付平臺就應當更智慧地整合銜接商戶和供應鏈移動網絡服務平臺。

 

  
 
數字化銀行精益管理
 

 

數字化銀行不是“數字設備”的堆砌或“大數據”的噱頭,而是依托“大數據”支持,能提供超級客戶體驗的精益服務型銀行。

 

具備更精準的客戶識別和營銷能力

 

其一,外部網絡信息畫像和內部交易信息畫像結合在一起,就形成360度全景客戶視圖。這包括將 E-Mail / 在線聊天記錄、網上痕跡、客戶交流記錄等交互數據,以及市場調研、社交媒體等輿情數據,進行社交網絡畫像;銀行將客戶統計信息、客戶特征、客戶自描述信息等客戶數據,以及交易、支付歷史、使用歷史等,進行內部信息畫像。

 

其二,從供應商、社交網絡等渠道采集最終用戶數據(如誰買了我的產品、誰在評價我的產品等),形成360度產品視圖,以改進產品設計和服務。

 

其三,基于客戶微關系、標簽化,做“微關系營銷”。例如歸集整合客戶的同學關系、同事關系、家庭關系、好友關系、賬戶關系、位置關系、喜好關系、互粉關系、轉賬關系、微信關系等微關系,進行內容挖掘,建立客戶興趣標簽、需求與場景應用標簽。

 

其四,基于網絡銀行日志、手機銀行日志分析,結合交易數據,為互聯網金融和直銷銀行分析服務,譬如綜合微博、電銷、WEB、呼叫中心數據,提前為營銷準備話術。

 

其五,某銀行將高德地圖與業務數據結合,標記每一個街道有多少個微小企業客戶,提高從互聯網的“獲客”能力。

 

培育基于大數據的分析能力

 

培育基于大數據的分析能力對于優化現有的冗長、復雜和不透明的信貸審批和申請流程將有所助益。

 

一是基于客戶行為的更為準確的模型可提供更為準確的預測數據,并將在近幾年內快速取代舊的信用評分模型。例如,通過綜合分析交易數據以及文檔信息、財經信息、市場信息,幫助某銀行采集并處理客戶資料,計算每一個客戶信用風險等級和利率推薦。

 

二是從大數據角度來看另外一個重要領域就是預先審批能力和評價客戶是否需要貸款的能力。銀行根據客戶對貸款的需求來進行預先審批將是近些年的熱點。這個能力的實現可通過觀察的行為的相關數據,如進入汽車銷售店、在谷歌上的搜索內容、客戶子女的生日、大學入學等契機,所有這些數據可讓銀行更有效率地來滿足客戶的需求,甚至可能是客戶提出需求前。

 

三是大數據應用有助于提升風險預警和控制效率?,F在銀行追蹤一個已經違約的客戶的流程成本很高,而成功率很低。然而,如果銀行能在客戶違約前根據客戶行為采取一些措施,即預先采取風險管理措施而不是簡單的事后懲罰性的措施,這樣可大大減少違約。例如,某銀行通過對不同關聯企業之間的關系及其擔保圈關系的客戶關聯網絡大數據分析,實現更及時的交易對手風險預警。這種潛在風險的管理能力要通過技術和數據來解決,這將在信貸領域迅速掀起一場變革性活動。

 

若想在數字化銀行演進中領先一步勝出,必須根據數字化業務架構的原則,重新設計業務模型,以支持智能設備、智能產品、智能數據和智能空間。重新設計業務模型應以客戶為中心,必須首先“由外向里”思考客戶體驗歷程、情境和接觸點,而非僅僅是“由里向外”思考銀行流程、數據和資源。這是因為,我們已經不可逆地進入數字化客戶時代。 

 

(趙志宏,渤海銀行戰略發展總裁,管理學博士,中國科學院大學MBA 企業導師。主要研究方向為企業工程、信息工程、銀行理論與實踐,主要著作有《銀行全面風險管理體系》、《銀行產品工廠——創新能力評價解析》、《實時智能銀行》、《銀行精益服務-客戶體驗制勝》等。曾任職領域有銀行戰略管理、投資管理、信貸管理、風險管理、產品創新管理、客戶服務體驗管理、業務架構管理、業務流程管理、業務模型管理、信息系統建設管理等。本文刊載于《當代金融家》2016年第1期)





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