欣賞差異——重塑生態系統新時代的客戶體驗之旅

作者:趙志宏 日期:2015-10-14 09:41:36

體驗設計要把客戶想象成很忙的人,避免客戶置身迷宮、眼神飄忽、無所適從。高手對設計標準駕輕就熟、化繁為簡、交互流暢,方便客戶輕松搞掂;新手就不宜自由發揮,應按用戶體驗模型和

▲ 業務模型就像數學中的“最大公約數”,是銀行適應消費互聯網向產業互聯網升級的DNA

體驗設計要把客戶想象成很忙的人,避免客戶置身迷宮、眼神飄忽、無所適從。高手對設計標準駕輕就熟、化繁為簡、交互流暢,方便客戶輕松搞掂;新手就不宜自由發揮,應按用戶體驗模型和界面設計標準設計,畢竟標準整理了客戶體驗需求和高手的設計經驗。

天下大事必作于細——重塑客戶體驗之旅需依托價值創新

 

隨著當前數字化信息技術的飛速發展,拉動人們的行為方式、與服務商交互方式悄然改變:

 

一是客戶高度關注服務體驗,對于服務商交互的實時智能程度要求越來越高;

 

二是高度關注產品服務的社交評價,購買商品時閱讀其他客戶的評價已逐漸成為一種習慣,評價的好壞直接影響商家的銷售業績;

 

三是個性化定制拉動柔性生產和跨界服務整合,這對生態系統內服務參與方的聯動協同服務體驗提出了更高的要求。

 

事實上,在“互聯網+”的生態系統新時代,客戶體驗被有形化,能夠看得見、摸得著地展現在客戶面前,其影響日益凸顯。因此,客戶體驗已經日益成為銀行業務的核心競爭力之一,只有通過產品服務價值創新才能真正重塑客戶體驗之旅,這是關乎生態系統新時代市場競爭格局的大事,而“天下大事必作于細”。這里所謂“細”在于兩個方面:

 

其一,整合客戶之聲(VOC)、數據之聲(VOD)和流程之聲(VOP),重塑客戶交互流程。

 

例如某國際領先銀行在重塑汽車消費貸款客戶體驗之旅時,先是應用傳統的焦點團體、定量問卷調查和消費體驗跟蹤等VOC手段進行客戶需求分群,將汽車消費貸款客群分為急需買車、對客戶服務交互過程要求不高的“用途型”,準備換車、關注汽車性能信息交互的“升級型”,以及對客戶服務交互過程較為挑剔的“汽車發燒友”等幾種類型。譬如“汽車發燒友”類客戶有一種需求是將他在路上拍攝的心儀汽車照片上傳銀行汽車消費貸款網站,要求銀行為其迅疾識別出汽車品牌、性能參數和價格信息,以方便其“沖動”購買。為了使客戶在最熱切交互需求上感覺到“爽”,以利于在其“爽”的時候使用銀行服務,銀行在設計這種交互流程時,需與具備VOD能力的圖片識別商合作,如果圖片識別商技術難以滿足模糊識別需求,就可能需要客戶補充提供車標或車牌號信息的照片;銀行可能還需要汽車4S店系統對接,以便進行汽車性能和價格信息確認;此外,銀行需要對汽車消費貸款流程進行VOP測量分析,將客戶交互規則嵌入相關流程環節。

 

從上面的故事中可以看出,客戶體驗是從外部視角看待銀行對客戶提供的服務,以實現客戶目標為前提,在實現并交付了高質量的產品服務功能基礎上,更多關注客戶的情感和整體感受??蛻趔w驗不同于用戶體驗,用戶體驗(User Experience,簡稱UE)是一種純主觀的,是用戶在產品或服務交互過程建立起來的感受,而客戶體驗既包含了用戶體驗,也包含在整體的客戶生命周期中,產品、服務、系統、員工、品牌等多重因素帶給客戶的體驗。良好的客戶體驗,廣義上需要銀行整合生態系統中商業合作伙伴能力,提供實時智能的精益服務,包括諸多成熟宜用的科技系統,針對客戶需求或問題的產品服務,以客戶為本的服務精神以及豐富穩定的渠道接觸點支持。

 

其二,創建或引入組件化業務模型,以利于在智能分析基礎上實時感知和響應客戶需求。

 

銀行若想提供這種實時智能的精益服務,其戰略轉型的核心也必將客戶置于中心位置,與客戶實現良好的互動,以客戶為本重塑客戶體驗之旅,帶給客戶超出預期的體驗。但是銀行的股東要求以可接受的成本、在可接受的時間內“欣賞差異”,為此,領先銀行需要基于“組件化業務模型”、“面向服務的架構”和“云技術”建設新一代信息系統,以標準化、組件化、參數化模式,實時智能響應差異化需求。其中要害在于組件化業務模型,具體包括流程模型、產品模型、數據模型、用戶體驗模型,其中流程模型體現創造價值的過程,產品模型體現創新和定制化制造,數據模型體現對業務信息的抽象,用戶體驗模型體現對外部客戶、內部客戶的友好程度和服務程度。只有融合客戶體驗、用戶體驗元素,運用科學的方法設計客戶互動的業務流程,以及產生一致的、高效使用感受的界面設計,才能塑造卓越、極致的客戶體驗,成為具有可持續價值創新能力的實時智能銀行。

 

天下難事必作于易——重塑客戶體驗之旅需模型驅動開發落地

 

在生態系統新時代重塑客戶體驗之旅,需要將業務流程設計和系統界面體驗設計融為一體,這是業務與IT融合的難事,而“天下難事必作于易”,充分運用業務模型驅動IT開發,可提升重塑客戶體驗的投入產出效率,具體有以下五個密切相關的切入點:

 

其一,通過業務模型綜合分析業務需求,改進客戶服務滿意度。業務模型支持從用戶視角業務領域入手,將用戶的問題和需求快速定位到業務模型中,然后通過提升流程能力帶來業務改進和客戶滿意。我們以業務流程為主線,融合客戶體驗、用戶體驗元素,重新思考客戶與銀行在未來的互動方式,運用科學的方法設計客戶互動,將客戶行為分析、使用者體驗等都融入業務流程的設計中。例如,實現對公多渠道統一簽約服務,改善了客戶體驗相關的流程能力:

 

客戶可隨時發起簽約申請:通過標準化、電子化簽約,減少客戶與銀行的溝通成本及往返銀行網點的時間及交通成本。

 

客戶無須重復提交證明資料:實現多渠道客戶信息共享和聯動維護,通過共享客戶信息,簽約時可直接調用客戶信息。

 

客戶可以靈活選擇各種不同的簽約方式:實現統一與靈活相結合的簽約流程,客戶可通過多種方式獲取介質。

 

客戶可一次簽約多個產品和渠道:客戶可在一份合同中簽約多個產品和渠道,減少重復簽約。

 

其二,通過使用標準化的業務流程,快速滿足客戶變化的需求。業務流程中將渠道、產品和客戶這些引起變化的因素剝離出來,定義為變化因子,流程因此具有了很大的靈活性。流程在企業級別進行了標準化之后,不斷細分的客戶分類,只需匹配相對應的業務規則,就可以為客戶來帶來差異化的服務。同時,一個標準化的流程將支持多個現有渠道及未來的新興渠道;

每當銀行需要引進新的渠道時,我們可以很快并且較容易地調整業務規則以適應新的需求。另外,經過標準化的流程可以支持多個可售產品,所有的產品條件從流程中剝離出來并存儲在產品模型中,當有新的產品引入時,銀行將在產品工廠中定義產品,使得銀行可以快速推出新的產品。

 

其三,通過細化角色和責任,更好地為客戶提供跨部門、跨界協同的服務。運用業務模型,可從企業級視角對銀行業務流程體系進行整合優化,形成全行業務經營管理的統一視圖。并根據角色劃分任務,清晰界定每個業務活動中各個角色的工作內容和職責,形成全行統一的業務角色視圖。這有利于明確細化各部門在業務流程和制度管控中的職責邊界,減少傳統的部門級和條線化管理模式下跨部門流程節點的多頭管理或管理真空現象,實現以客戶為中心的部門彈性邊界和動態組織資源,使勞動組合效率整體大與部分之和。通過業務模型中特定功能模塊借助于API與生態系統中的眾多協同服務參與者APP對接,還有利于為客戶的連續或綜合需求提供無縫鏈接的跨界整合服務。

 

其四,通過整合不同渠道的業務流程,提供多渠道感受一致的服務。對于原本分散發展的各類客戶服務渠道,通過業務模型有效識別出客戶渠道需求和服務內容的真實差異,可有效提高同類型業務在不同渠道上的業務一致性,并基于便利的原則,將紛紜復雜的渠道功能重新整合?;诓煌捞厥獾慕换シ绞?,設計不同的交互界面以滿足客戶體驗的友好交互需求,但在不同渠道的不同交互方式下,又通過標準化的業務流程為客戶提供感受一致的服務。

 

其五,通過構建用戶體驗界面模型,為用戶提供感受一致的、易用好用的使用體驗。用戶體驗建模通過統一用戶界面框架與標準,完善界面設計,改變過去各豎井式系統界面風格迥異、操作復雜、用戶體驗較差的窘境,降低客戶因操作多風格系統界面徒增的學習成本。通過統一系統登錄、統一框架和操作模式、統一內容交互模式,提升工作效率,降低操作失誤率,提升用戶滿意度。

 

體驗設計要把客戶想象成很忙的人,避免客戶置身迷宮、眼神飄忽、無所適從,高手對設計標準駕輕就熟、化繁為簡、交互流暢,方便客戶輕松搞掂;新手就不宜自由發揮,應按用戶體驗模型和界面設計標準設計,畢竟標準整理了客戶體驗需求和高手的設計經驗。以企業網銀框架模型為例,設計出的界面不僅應帶給客戶一致的、簡約的、美觀的視覺感受,同時應使客戶享受到更高效、親和的使用體驗:

 

通過新功能蒙版演示、功能視圖的設計,方便客戶了解、使用系統功能

 

通過小工具、步驟引導欄的設計,給與客戶有效的輔助操作

 

通過智能化輸入方式,減輕客戶操作負擔

 

通過圖表交叉展示,提高客戶信息獲得效率

 

通過輕量化界面風格設計,降低客戶心理負擔,減少視覺阻力

 

通過彈性標準、客戶視覺引導頁面布局,減少客戶視覺焦點移動

 

通過框架、模式、布局、組件、命名多維度模塊設計管理,在降低界面設計工作難度的同時,提供一致的使用感受

 

通過廣告區、新品營銷的設計,方便向客戶推送產品信息

 

通過框架、模式、布局、組件、交互與視覺的統一化,為未來跨平臺的客戶體驗統一建立基礎

 

通過在框架需求中融合境內外專家意見,為客戶提供境內外一致的企業級體驗

 

綜上所述,“欣賞差異”并非要因循守舊,沿襲過往的高成本、低效率的“豎井式”系統開發方法適應差異化需求,從上文五個切入點可以看出其相關性所在。業務模型就像數學中的“最大公約數”,是銀行適應消費互聯網向產業互聯網升級的DNA,是業務IT融合實現精益服務,塑造卓越客戶體驗的關鍵驅動因素,也是在“互聯網+”衍生的生態系統新時代提高投入產出效率的核心要害。

 

一方面,銀行家可以基于VOC、VOD和VOP分析,運用精益六西格瑪方法進行數據挖掘和流程挖掘,提高產品創新和流程優化效率。這里特別強調的是,銀行家要避免陷入概念炒作和空耗成本,客戶之聲調查在D時代并未落伍,大數據分析也無法單獨發揮作用,二者都需要與流程分析結合才能創造價值,以客戶之聲驅動的精益六西格瑪是數據挖掘和流程挖掘創造價值的成熟方法。

 

另一方面,銀行家可以借助業務模型“承上啟下”,“承上”即承接整合客戶需求,“啟下”即驅動IT開發,依托于組件化業務模型驅動開發的新一代信息系統,在融入“互聯網+”的快速靈活程度和投入產出效率上必然優于豎井式系統。這兩個方面的選擇,是銀行以客戶為中心欣賞差異,重塑生態系統新時代客戶體驗之旅的利器。

 

(趙志宏,渤海銀行戰略發展總裁,管理科學與工程博士,中國科學院大學MBA 企業導師。主要研究方向為企業工程、信息工程、銀行理論與實踐,主要著作有《銀行全面風險管理體系》、《銀行產品工廠——創新能力評價解析》、《實時智能銀行》等。曾任職領域有銀行信貸管理、銀行風險管理、銀行產品創新、銀行客戶服務體驗管理、銀行戰略管理、銀行投資管理、銀行業務架構管理、銀行業務模型管理等。本文系作者與尼爾森公司合著《銀行精益服務——客戶體驗制勝》一書[中國金融出版社2015年7月出版]前言,文章略有改動,其內容不代表作者任職機構觀點。原文刊載于《當代金融家》雜志2015年第10期。文章內容和作者簡介以官網和官微版本為準。)





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